Al medir el impacto de tus anuncios digitales, los anunciantes deberían aspirar a responder una pregunta clave:
“¿Qué resultados generó este anuncio o campaña que no habrían ocurrido de otra manera?”
Los experimentos de incrementalidad, como Conversion Lift de Meta, son la mejor forma de responder a esta pregunta, y creemos que este tipo de pruebas representa el estándar de oro en medición.
Sin embargo, adoptar por completo la medición basada en incrementalidad puede tomar tiempo.
Por eso estamos comenzando a implementar cambios en la medición y atribución que ayudarán a los anunciantes a comprender con mayor claridad el impacto de sus anuncios utilizando las herramientas que ya tienen, y a tomar decisiones de inversión más inteligentes y seguras, generando un mayor impacto en sus negocios.
Evolución de la atribución por clic
Según el World Advertising Research Center (WARC), la publicidad en redes sociales ha superado a la búsqueda para convertirse en el principal canal de inversión publicitaria a nivel mundial¹.
Lamentablemente, muchos sistemas de medición actuales fueron diseñados para un mundo anterior, dominado por la publicidad en buscadores, donde solo existe una forma de interactuar con un anuncio: hacer clic en un enlace.
A diferencia de la búsqueda, cuando una persona ve un anuncio en una plataforma social, existen múltiples formas de interactuar con él. Puede hacer clic en un enlace y visitar el sitio web del anunciante, como ocurre con los anuncios de búsqueda, pero también puede interactuar de maneras propias de lo social, como compartir el anuncio con amigos o familiares, guardarlo para comprar más adelante o simplemente darle “me gusta”.
Históricamente, en lo que respecta a la atribución basada en clics, Meta —al igual que otras plataformas sociales— ha atribuido conversiones a todo tipo de clics (compartir, guardar, dar like, clic en enlace, etc.). En cambio, muchas plataformas de terceros atribuyen principalmente solo los clics en enlaces al sitio web.
Esta diferencia en lo que se considera un “clic” puede generar inconsistencias entre lo que un anunciante ve en Meta Ads Manager y lo que muestran las herramientas de reporte de terceros.
Para resolver esto y ayudar a los anunciantes a tomar decisiones de inversión más claras y confiables, estamos simplificando y recategorizando nuestra medición de clics.
A partir de ahora, cambiaremos la definición de atribución por clic para conversiones en sitio web y en tienda física, de modo que solo se incluyan los clics en enlaces.
Nuestra expectativa es que esta nueva definición reduzca significativamente las diferencias de medición y permita que los reportes de Meta se alineen mejor con herramientas de terceros como Google Analytics.
Tras probar esta actualización, Riyad Ebrahim, cofundador y CEO de la marca de ropa JAKI, comentó:
“Estoy totalmente a favor de este cambio. Es positivo para el ecosistema de anuncios en Meta porque ayuda a identificar qué campañas son más efectivas para generar resultados a partir de interacciones sociales frente a clics en enlaces”.
Por su parte, Vinee McCracken, directora de Social en Mpix, señaló:
“Me alegra que Meta esté haciendo este cambio, ya que me permite ver el comportamiento de los usuarios de forma más clara, en lugar de que todo esté mezclado en una sola categoría. Entiendo por qué la atribución por clic funcionaba así antes, pero este cambio tiene mucho sentido y nos da más información y granularidad para comprender mejor el impacto real de nuestros anuncios en Meta”.
Estos cambios comenzarán a implementarse a finales de este mes para las campañas optimizadas para conversiones en sitio web o en tienda física. Los anunciantes pueden ver estos cambios reflejados en distintos momentos, ya que el despliegue será progresivo.
Una vez activos, es posible que se observen variaciones en los reportes dentro de Ads Manager. No habrá cambios en la facturación.
Aprovechando la atribución por vistas con interacción
Junto con la recategorización de los clics, también queremos asegurarnos de que los anunciantes puedan ver el valor de otras acciones, muchas de ellas únicas de la publicidad en redes sociales.
Por esta razón, las conversiones que provengan de acciones como compartir, guardar u otras interacciones que no impliquen clics en enlaces se incluirán ahora dentro de la atribución por vistas con interacción.
Recomendamos firmemente a los anunciantes aprovechar este tipo de atribución, ya que creemos que es la mejor manera de entender el impacto completo de estas interacciones sociales de alto valor. Como parte de este cambio, también estamos renombrando esta métrica, que a partir de ahora se conocerá como atribución engage‑through.
Además, en el caso de los anuncios de video —y especialmente de Reels— hemos observado que el comportamiento del consumidor ha evolucionado y que las personas están convirtiendo más rápido. Actualmente, el 46% de las conversiones de compra online generadas por Reels ocurren dentro de los primeros 2 segundos de atención en los anuncios de video².
Con esto en mente, hemos actualizado la definición de una vista con interacción en anuncios de video, reduciendo el tiempo de 10 segundos a 5 segundos. Creemos que esta ventana más corta ofrece un indicador más preciso de una vista realmente comprometida, lo que ayudará a mejorar el rendimiento de los anunciantes al utilizar esta métrica para optimización.
Finalmente, para reforzar la importancia de las vistas dentro de las campañas, también estamos comenzando a colaborar con proveedores de analítica de terceros, como Northbeam y Triple Whale, para incorporar tanto clics como vistas dentro de sus modelos de atribución. Creemos que esto facilitará que los anunciantes comprendan el impacto real de la publicidad en redes sociales en los resultados de negocio.
Una visión integral de la medición
Nuestro objetivo es que los cambios que anunciamos hoy ofrezcan a los anunciantes lo mejor de ambos mundos: por un lado, una atribución basada en clics que sea más consistente con herramientas de medición de terceros como Google Analytics; y por otro, una atribución basada en la interacción que permita visualizar el valor adicional de las interacciones propias de las redes sociales, como los “me gusta”, los compartidos o los comentarios.
De esta forma, ayudamos a los anunciantes a dar un paso más hacia la comprensión real del impacto total de sus anuncios.
